Last Updated on 16. July 2023 by Henning Schweer
Was bedeutet Öffentlichkeitsarbeit? Kurz gesagt ist Öffentlichkeitsarbeit die geplante und gezielt ausgeführte Kommunikation mit Zielgruppen und Personen außerhalb und innerhalb einer Organisation (z.B. einem Unternehmen, einem Verein, einer Institution) mit dem Ziel, Vertrauen in diese Organisation und ihre Arbeit aufzubauen bzw. zu bewahren und damit zu ihrem langfristigen und dauerhaften Erfolg beizutragen. Die drei zentralen Stichwörtern, um gute Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen, sind dabei Vertrauen, Dialog und Planung.
Öffentlichkeitsarbeit baut Vertrauen auf
Das zentrale Ziel aller kommunikativen Arbeit für Organisationen – egal, ob es sich dabei um Unternehmen, Vereine oder sonstige staatliche oder private Institutionen handelt – ist, Vertrauen in sich und ihre Arbeit aufzubauen. Sprich: sich einen guten Ruf in der Öffentlichkeit zu erarbeiten und diesen dauerhaft zu erhalten. Dies ist in der heutigen Zeit besonders wichtig (und schwierig). Es gibt eine unüberblickbare Anzahl an Unternehmen und sonstigen Institutionen, die eine unendliche Anzahl von Produkten, Dienstleistungen und Botschaften anbieten. Wobei es für den Einzelnen praktisch unmöglich ist, die Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit von all diesen Anbietern und ihren Angeboten sicher einzuschätzen.
Zugleich gibt es extrem viele Kommunikationswege, neben den klassischen Medien wie Funk, Fernsehen und Zeitungen gerade auch Social Media und sonstige digitalen Medien, die uns ständig mit neuen Botschaften und Nachrichten überschütten. In diesem Kommunikationschaos fällt es extrem schwer, positiv öffentlich auszufallen und als vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden. Negative Botschaften und Falschnachrichten können sich im digitalen Raum in kürzester Zeit extrem weit verbreiten. Verunsicherung und Misstrauen gegenüber Unternehmen und Institutionen sind die Folgen.
Angesichts dieser Probleme ist ein guter Ruf, d.h. das Vertrauen meiner Zielgruppen in mich, der Schlüssel, damit ich als Organisation mit meinen Dienstleistungen, Botschaften und/oder Produkten überhaupt dauerhaft Erfolg haben kann. Der Grad, wie es gelingt, diesen guten Ruf herzustellen und zu halten, ist daher der zentrale Erfolgsmesser für kommunikative Arbeit.
Öffentlichkeitsarbeit lebt vom Dialog
Öffentliche Kommunikation braucht den Dialog. Die Ansprache der gewünschten Zielgruppen darf keine Einbahnstraße sein. Die Zeiten, in denen es ausreichte, in der internen und externen Kommunikation von oben nach unten Anweisungen und offizielle Verlautbarungen zu verschicken, sind lange vorbei. Spätestens seit dem Aufkommen von Internet und Social Media erwarten die Menschen die Bereitschaft zum Dialog und zur Teilhabe in der Kommunikation. Ansonsten besteht die Gefahr, dass das öffentliche Auftreten einer Organisation und ihrer Vertreter von der Öffentlichkeit als arrogant und abgehoben wahrgenommen wird. Der beste Weg, um Misstrauen zu fördern.
Wenn ich also in meiner kommunikativen Arbeit Vertrauen aufbauen will, muss ich bereit sein, in den gegenseitigen Austausch mit den für die jeweilige Institution wichtigen Teil-Öffentlichkeiten, den jeweiligen Zielgruppen zu gehen. Das setzt natürlich voraus, dass meine Organisation zum einen überhaupt bereit ist, auf Augenhöhe zu kommunizieren und damit insbesondere auch, ehrlich und offen mit Problemen und Kritik umzugehen. Zum anderen muss ich meine Zielgruppen und ihre Wünsche und Bedürfnisse überhaupt kennen. Denn nur dann, kann ich mich wirklich auf sie einlassen und die richtige Form der kommunikativen Ansprache finden. Eine genaue Recherche und Analyse in Bezug auf meine Zielgruppen ist daher für eine erfolgreiche öffentliche Kommunikation unerlässlich.
Öffentlichkeitsarbeit bedarf guter Planung
Als jemand, der seit vielen Jahren in der professionellen Kommunikation arbeitet, bin ich immer wieder erstaunt, wie unkoordiniert und schlecht geplant viele Unternehmen, Vereine, Behörden und sonstige Institutionen ihre Öffentlichkeitsarbeit durchführen. Immer noch wird in vielen Organisationen kommunikative Arbeit als weiches Thema begriffen, das quasi nebenbei erledigt und möglichst wenig (bzw. keine) Ressourcen verbrauchen soll. Oft rückt sie erst in den Fokus, wenn eine schwere kommunikative Krise und eine öffentlicher Reputationsschaden eingetreten ist. Dann ist es aber in der Regel schon zu spät, um gut zu reagieren, und der entstandene Schaden lässt sich im Anschluss nur mühselig wieder beheben.
Erfolgreiche Kommunikation muss gut und langfristig geplant und durchgeführt werden. Nur dann kann sie auch dauerhaft erfolgreich sein. Sie ist ein Marathon, kein kurzer Sprint. Ich muss genau wissen, welche Botschaften ich wann an wen kommunizieren will. Ich muss meine Zielgruppen kennen und regelmäßig das mediale Umfeld analysieren. Nur wenn ich als Organisation regelmäßig positive, glaubwürdige Botschaften über mich und meine Arbeit generieren und verbreiten kann, entsteht auf Dauer ein positives Image in der Öffentlichkeit. Ein guter Ruf entsteht nicht innerhalb weniger Wochen und Monate, sondern wird über Jahre kontinuierlich aufgebaut.
Das bedeutet jedoch auch, dass man nicht erst mit der Arbeit anfangen sollte, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist. Ist erstmal durch schlechte Nachrichten – ob berechtigt oder nicht – ein Vertrauens- und Imageverlust eingetreten, ist es ein langer und mühseliger Prozess, diesen wieder gut zu machen. Zugleich ist gute Unternehmenskommunikation nichts für schnelle ad hoc Aktionen, die allenfalls wie ein Strohfeuer schnell verlöschen oder gar den Eindruck erwecken, man wollte mit PR-Aktionen von anderen Problemen ablenken.
Es bedarf also guter Planung für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit, d.h. klare Zuständigkeiten, ausreichende Ressourcen, eine genaue Kenntnis meiner zentralen Botschaften, Zielgruppen und meines medialen Umfelds sowie einen sinnvollen Zeitplan für die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen. Nur mit einem solchen strukturierten Gerüst kann ich öffentliches Vertrauen aufbauen und sinnvoll in Dialog mit meinen Zielgruppen treten sowie Kommunikationskrisen entgegenwirken.
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