Öffentlichkeitsarbeit in der Altenpflege Teil 4: Zielgruppen

Last Updated on 19. December 2023 by Henning Schweer

Welche Zielgruppen sind für die Öffentlichkeitsarbeit in der Altenpflege relevant? Im vierten Teil dieser Serie widmen wir uns den internen und externen Adressaten unserer Arbeit. Wir erinnern uns: in der Öffentlichkeitsarbeit geht es um eine geplante und gezielt ausgeführte Ansprache von Personen und Institutionengruppen, die für Dein Unternehmen bzw. Deine Institution relevant sind. Das zentrale Wort ist hierbei relevant. Die eine „Öffentlichkeit“ gibt es nicht, sondern Du musst für Dich identifizieren, welche Teil-Öffentlichkeit(en) für Dein Unternehmen wichtig sind und in welcher Rangfolge sie für Dich wichtig sind.

Wie beim Thema Ziele sind genaue Überlegungen zu Deinen Zielgruppen schon deshalb wichtig, weil Du nicht über unendliche Ressourcen verfügst, um beliebig viele Personengruppen anzusprechen. Häufig werden die Zielgruppen jedoch zu ungenau definiert. Wer aber nur die „breite Öffentlichkeit“ ansprechen will, geht mit seiner Kommunikation ins Leere. Denk einmal darüber nach, von wie vielen Informationen und Botschaften Du jeden Tag über die Medien, das Internet, Social Media oder auch nur durch Deine Mitmenschen geflutet wirst. Ein großer Teil dieser Botschaften geht dabei an Dir vorbei, weil sie nicht auf Dich zugeschnitten sind und Du sie somit nicht als relevant für Dich wahrnimmst.

Das gleiche Phänomen gilt auch für Deine Öffentlichkeitsarbeit. Ist Deine Ansprache nicht auf die Gruppen zugeschnitten, die Du erreichen willst, geht sie im allgemeinen Informationsrauschen unserer modernen Welt unter. Zudem müssen für eine gute Ansprache Wissen über die Bedürfnisse, Interessen und die Erreichbarkeit der jeweiligen Zielgruppen vorhanden sein. Je spezifischer, desto besser. Denn je mehr Du über deine Adressaten weißt, umso individueller können deine Kommunikationsmaßnahmen auf die jeweiligen Personengruppen und/oder Institutionen zugeschnitten und so die Wirkung erhöht werden.

Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit

Aber welche relevanten Zielgruppen gibt es in der Altenpflege? Zunächst können wir interne und externe Zielgruppen unterscheiden. In der Diskussion um Öffentlichkeitsarbeit stehen oft die externen Zielgruppen im Fokus, wir werden aber später in dieser Serie noch sehen, dass Du für eine gute Öffentlichkeitsarbeit auch Deine internen Zielgruppen berücksichtigen solltest.

Interne Zielgruppen lassen sich als die Personengruppen definieren, die direkt ein Teil Deines Unternehmens sind bzw. bereits Deine Dienstleistung in Anspruch nehmen. In der Altenpflege sind dies in der Regel Deine Mitarbeiter und Kunden. Wobei es sich bei den Kunden zum einen um Pflegebedürftige (Patienten, Bewohner, Betreute etc.) handelt, aber auch um deren Angehörigen und / oder Betreuer, welche Deine Dienstleistungen stellvertretend für die Pflegebedürftigen bei Dir buchen. Auch die Unternehmenseigentümer / -gesellschafter lassen sich zu den internen Zielgruppen zählen. Gleiches gilt für Dienstleister und sonstige Auftragsnehmer, mit denen Du langfristig zusammenarbeitest.

Bei den externen Zielgruppen lassen sich hauptsächlich folgende Gruppen unterscheiden: potenzielle Kunden und Mitarbeiter, die sogenannten Zuweiser (Ärzte, Krankenhäuser, Reha-Einrichtungen etc.), potenzielle Geschäftspartner, die Fachöffentlichkeit (Fachpresse), die Medien, die (Kommunal-)Politik und Verwaltung, Gewerkschaften, Kassen und Verbände sowie die „Vor-Ort-Öffentlichkeit“ (Stadtteil, Nachbarschaft).

Welche Zielgruppen für Dich besonders relevant sind, ergibt sich aus den Zielen Deiner Öffentlichkeitsarbeit. Vielleicht willst Du neue Mitarbeiter und hier speziell neue Auszubildende für Deinen Betrieb gewinnen und möchtest dazu ein gutes Image als Ausbildungsbetrieb aufbauen. Eine zentrale Zielgruppe wäre dann die Teilmenge der potenziellen Mitarbeiter, die an einer Ausbildung im Pflegebereich interessiert sind. Diese Gruppe ließe sich dann weiter differenzieren, etwa in Schüler aus der Region, die sich in der Berufsorientierung befinden oder Personen, die sich beruflich neu orientieren wollen und an einer Umschulung interessiert sind.

Ausgehend von der Gruppe der Schüler könntest Du dann beispielsweise Schulen in Deiner Umgebung identifizieren, auf die Du mit Deinen Maßnahmen zugehen willst. Vielleicht hast Du auch schon erste Kontakte in diese Richtung oder kennst jemanden aus dem Lehrpersonal, den Du bei konkreten Maßnahmen ansprechen könntest.

Eigene Zielgruppen identifizieren

Es hilft also generell, sich ausgehend von den eigenen Zielen über die wichtigsten Zielgruppen klar zu werden. Liste also am besten auf, welche Zielgruppen für Dich besonders relevant sind und welche zugehörigen Institutionen und Personen Du bei Dir vor Ort identifizieren kannst. Wie heißt z.B. die regionale Zeitung im Ort? Wer sind die wichtigsten Vertreter der Kommunalpolitik? Welche Verbände und Vereine sind im Stadtteil aktiv? Häufig kennst Du schon mehr relevante Kontakte und Institutionen, als Du zunächst vermutest.

Diese erste Sammlung nutzt Du dann als Ausgangspunkt, wenn es an die praktische Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit geht. Ausgehend von Deinen Zielen ordnest Du die Liste dann auch nach Priorität: je wichtiger das Ziel, umso wichtiger auch die Ansprache der damit verbundenen Zielgruppen. Die Arbeit an Deiner Liste sollte dabei vom Allgemeinen zum Speziellen gehen: je konkreter Du am Ende Deine Zielgruppen und mögliche Ansprechpersonen fassen kannst, umso besser. Um die Zielgruppe der Medien gut zu erreichen, ist zum Beispiel ein direkter Kontakt zu einem Journalisten in der Regel effektiver, als nur die allgemeine Redaktionsmailadresse anzuschreiben.

Hinweis: Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, die Auszüge aus meinem 2022 erschienenen Ratgeber “Öffentlichkeitsarbeit in der Altenpflege” präsentiert. Der Ratgeber ist im Buchhandel und online erhältlich und erscheint in den kommenden Wochen auch als eBook.

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