Öffentlichkeitsarbeit in der Altenpflege Teil 3: Ziele

Last Updated on 19. December 2023 by Henning Schweer

Was sind die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit in der Altenpflege? Das übergeordnete Ziel – Vertrauensbildung – haben wir bereits kennengelernt. Neben diesem grundlegenden Ziel des Aufbaus, Erhalts und Ausbaus von Reputation lassen sich für den Kommunikationsalltag weitere Teilziele formulieren, auf die ich in diesem dritten Teil der Berichte aus der Schreibwerkstatt näher eingehen möchte. Je genauer Du Deine Ziele dabei für Dich fassen kannst, umso besser. Dies hilft Dir dann auch dabei, im nächsten Schritt diese Ziele mit passenden Kennzahlen zu verknüpfen.

Letzteres ist wichtig, damit Du am Ende auch feststellen kannst, ob Du das jeweilige Ziel erreicht hast. Andernfalls ist es für Dich nicht möglich, Deine getroffenen Maßnahmen zu bewerten, den Einsatz Deiner (begrenzten) Ressourcen zu steuern und Deine Planungen sinnvoll anzupassen. Die Festlegung der Ziele und die Auswahl sinnvoller Kennzahlen gehören also zusammen. Ein Ziel, bei dem wir überhaupt nicht feststellen können, ob wir es erreicht haben, klingt vielleicht schön, ist aber nutzlos.

Eine abschließende Definition aller möglichen Teilziele der Öffentlichkeitsarbeit gibt es dabei nicht, da die Ziele u.a. auch davon abhängen, wie wir jeweils Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Werbung voneinander unterscheiden und diese Felder zugleich im Alltag sinnigerweise ineinandergreifen sollten. Zudem überschneiden sich viele der möglichen Ziele, zum Beispiel die Generierung positiver Berichterstattung und die positive Imagebildung oder die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens und die Erschließung neuer Zielgruppen. Wie Du die Ziele auswählst, sie genau formulierst und voneinander abgrenzt, hängt von den jeweiligen Bedürfnissen Deines Unternehmens ab.

Teilziele der Öffentlichkeitsarbeit in der Altenpflege

Aus meiner Erfahrung sind folgende Punkte häufige Teilziele in der Öffentlichkeitsarbeit:

Bezogen auf die externe Kommunikation:

• die Bekanntheit des Unternehmens und seiner Angebote steigern,
• neue Zielgruppen ansprechen bzw. bestehende Zielgruppen besser erreichen,
• positive Berichterstattung generieren,
• einen Expertenstatus in der Öffentlichkeit aufbauen,
• die Krisenprävention sicherstellen,
• das Image des Unternehmens verbessern sowie
• die Maßnahmen des Marketings / Vertriebes flankieren.

Bezogen auf die interne Kommunikation:

• den Informationsfluss innerhalb des Unternehmens sowohl an die Mitarbeiter als auch an die Kunden sicherstellen und hier
• speziell die schnelle Information innerhalb des Unternehmens im Krisenfall gewährleisten,
• die Mitarbeitermotivation und -bindung erhöhen,
• die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung erhöhen sowie
• die Meinung weiterer interner Zielgruppen (z.B. Eigentümer) positiv beeinflussen.

Bei der Festlegung Deiner Ziele spricht nichts gegen Ambitionen, aber Du solltest realistisch bleiben. Nehmen wir das Ziel, positive Berichterstattung zu genieren. Es ist z.B. unrealistisch zu erwarten, als örtlicher Pflegedienst jede Woche positive Berichte in der überregionalen Presse generieren zu können (auch als größeres Unternehmen dürfte dies schwierig sein). Aber die Platzierung mehrerer positiver Botschaften pro Jahr in der lokalen Presse liegt im Bereich des Möglichen. 

Kennzahlen in der Öffentlichkeitsarbeit nutzen

Hast Du die passenden Ziele für Dich ausgewählt, geht es um die Kennzahlen. Und ja, auch ein abstraktes Ziel wie Reputation oder Image lässt sich prinzipiell messen. Sicherlich nicht, wie Zutaten auf einer Küchenwaage oder der Luftdruck, aber es gibt erprobte Instrumente wie zum Beispiel Umfragen zur Kunden- oder Mitarbeiterzufriedenheit, um hier Aussagen über unseren Erfolg treffen zu können.

Wichtig ist dabei, dass Du bei Deinen gewählten Kennzahlen die Aussagekraft im Blick behältst. Nehmen wir als Beispiel wieder das Ziel, positive Berichterstattung zu generieren. Eine denkbare Kennzahl wäre zunächst der Input für die Öffentlichkeit(en), den wir durch unsere Kommunikationsmaßnahmen generieren, also die Anzahl unserer Pressemitteilungen, Blogbeiträge, Social Media Postings etc. Allerdings sagen diese Zahlen zunächst nur etwas über unsere eigene Produktivität aus.

Eine weitere wichtige Größe wäre daher die Resonanz auf unsere Maßnahmen. Eine Pressemitteilung, die keine Resonanz in Form von Berichterstattung erzeugt, trägt nicht zum Ziel der Generierung positiver Berichterstattung bei. Wir sollten also als weitere Größe die Anzahl der Medienberichte in Folge unserer Pressemitteilung hinzuziehen. Auch diese Angaben sind aber noch nicht ausreichend, denn wir sollten zudem noch die Tonalität der Berichterstattung prüfen. Haben wir wie gewünscht positive Berichterstattung generiert oder ist der Ton stattdessen kritisch oder gar negativ? Wenn wir diese drei Faktoren über einen längeren Zeitraum betrachten, erhalten wir Hinweise darauf, ob wir unser Ziel erreichen und unsere Maßnahmen effektiv und effizient sind.

Ich formuliere dies so vorsichtig, da Du bei der Auswertung nicht vergessen solltest, dass viele Faktoren auf den Erfolg Deiner Öffentlichkeitsarbeit einwirken, die Du nicht beeinflussen kannst. Eine monokausale Betrachtung von Input und Output in der Öffentlichkeitsarbeit ist daher nicht angebracht. Wie oben schon angemerkt, ist zum Beispiel nicht gesagt, dass Du gerade in einem kleinen Unternehmen kontinuierlich medienrelevante Themen generieren kannst. Genauso können ungeplante Ereignisse, wie Krisen oder Katastrophen, die mediale Aufmerksamkeit auf sich ziehen und alle Deine Pläne für eine gute Medienresonanz spontan zunichtemachen.

Und nicht zu vergessen, gibt es auch in der Medienlandschaft Moden und Themenzyklen, die dazu führen können, dass Deine Botschaften trotz aller Mühen wie Bleienten untergehen. Dies Erkenntnis spricht nicht gegen die Festlegung von Kenngrößen und ihre Erhebung. Sie macht nur deutlich, dass eine zielführende Auswertung nur mit einem kritischen Blick auf die Ergebnisse sowie einer sorgfältigen Analyse des Umfeldes, in dem Du Dich mit Deinem Unternehmen und Deinen Maßnahmen bewegst, möglich ist.

Sinnvolle und klar definierte Ziele sind die Basis Deiner weiteren Planung, nimm Dir also genug Zeit, um sie zu formulieren und überlege Dir gut, woran Du Deinen Erfolg festmachst.  

Hinweis: Dieser Beitrag ist Teil einer Serie die Auszüge aus meinem 2022 erschienenen Ratgeber “Öffentlichkeitsarbeit in der Altenpflege” präsentiert. Das Buch ist als Print im Buchhandel und online erhältlich und erscheint in den kommenden Wochen auch als eBook.

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